От того насколько релевантно выбран потенциальный клиент зависит, нужна ли ему наша продукция или нет. Однако, даже если наша продукция нужна клиенту, он может отказаться покупать ее у нас по следующим причинам:
1. Клиент может быть не удовлетворен предыдущими результатами работы с нашим предприятием и может нам не доверять;
2. Клиент ориентирован на работу с нашими конкурентами по одной из следующих причин:
- либо клиент уверен, что продукция конкурентов более качественна и более удобна в эксплуатации;
- либо клиент уже пользуется продукцией конкурентов, а наша отличается от них габаритными или присоединительными размерами и другими параметрами, из-за которых наша продукция не может заменить продукцию конкурента;
- либо конкурент предоставляет предприятию дополнительные услуги, например сервисное обслуживание или ремонт продукции;
- либо конкурент дает цены ниже наших;
- либо конкурент лично заинтересовывает ответственных за закупку нашей продукции лиц;
3. Клиент может психологически не принимать стиля работы и общения работающего с ним менеджера;
4. У клиента нет денег на новую продукцию, он выполняет ремонт продукции самостоятельно и не закупает новой продукции;
5. Клиенту может быть не нужна предлагаемая продукция в данный момент времени.

Перечень причин отказа достаточно велик, поэтому необходимо быть готовым к тому, что клиент будет сопротивляться и при прямом вопросе «Нужны ли вам товары А и В» ответит «Нет». После того, как клиент сказал «Нет», переговоры уже не спасет фраза «Мы делаем также продукцию С, D и E» и клиент так же наверняка ответит «Нет».
Поэтому, прежде, чем начать переговоры, необходимо заготовить себе план переговоров и приблизительно определить смысл и форму вопросов, которые будут заданы клиенту и не приведут к ответу «Нет».
Как уже отмечалось, самым лучшим оружием будет представление о задачах, решаемых нашими товарами на предприятии-потребителе.
Кроме этого, с точки зрения психологии, чтобы определить вопросы первого контакта, необходимо запомнить, что существуют следующие типы собеседников:
1) собеседники, которые легко идут на контакт;
2) собеседник, которые разговаривать не любят;
3) собеседник, который в настоящий момент не может с вами разговаривать.

1) Люди, которые легко идут на контакт обычно много говорят в частности по телефону. Такие люди любят доносить свое мнение до всех, и поскольку обычно в разговоре лучше слышно высокий голос, поэтому разговорчивый собеседник обычно обладает высоким голосом. Говорят такие люди без труда, передышек, вместо передышек говорят – значит, вот и пр. слова-паразиты, поэтому определить разговорчивого человека достаточно легко.
2) Люди неразговорчивые говорят тяжело, с запинками и передышкам, вставками «Э-э-э» и словами-паразитами, которые произносятся тяжело и медленно, как бы говоря, что говорить не о чем и подталкивая разговор к завершению.
К признакам такого человека можно так же отнести следующие:
- Бормотание, тихий голос, говорят себе, что-то под нос, не ориентируясь на собеседника;
- Запинки, непроизвольные паузы, частое э-э-э;
- Отведенный в сторону или опущенный взгляд, человек не смотрит собеседнику в глаза;
- Передвигает какие-то предметы на столе, крутит ручку, карандаш в руках;
- Постоянно отвлекается на какие-то шумы, разговоры.

Чаще всего, люди закрытого типа обладают достаточно конкретным мышлением и не любят, когда разговор идет ни о чем, поэтому с ними необходимо:
- Аргументировать свои слова, говорить конкретно, четко и ясно;
- Лучше подстроиться под темп речи собеседника и говорить чуть медленнее;
- Если у такого собеседника возникают возражения, прислушайтесь к ним и лучше открыто признайте правоту этих доводов.

3) Если человек не может с Вами разговаривать, поскольку у него сейчас находится важный посетитель, он ведет беседу по другому телефону либо занят срочной работой, такое состояние видно по коротким и нервным ответам типа «Да» или «Нет» на любые вопросы. Чтобы иметь возможность перезвонить такому человеку позже, необходимо как можно раньше понять, что он занят и завершить беседу следующей фразой: «Если возможно, я направлю Вам письмо по нашей новой продукции, а через три дня (один день, неделю – как считаете нужным) перезвоню, чтобы услышать Ваше мнение по этому вопросу. Не могли бы вы сказать номер Вашего факса» или аналогично фразой. При этом желательно такое письмо с новой продукцией необходимой данному клиенту отправить. Это станет темой для начала беседы в следующий раз.
Кроме этого, все лица, с которыми Вы будете общаться на предприятии – клиенте делятся на
1) тех, кто не участвует (сторонний) в процессе купли/продажи товара – секретари, представители аналитических служб предприятия;
2) тех, кто инициирует (инициатор) процесс купли/продажи товара – обычно это главный энергетик, главный механик, главный конструктор, либо представители соответствующих технических служб, которые определяют необходимость закупки оборудования;
3) тех, кто обслуживает (исполнитель) процесс купли/продажи товара – обычно это исполнитель, который ведет первичные переговоры, оформляет заявки, принимает счета, сравнивает предложения от различных продавцов, визирует их в различных службах;
4) и тех, кто принимает решение (начальник) о купле/продаже товара – обычно это начальник отдела снабжения либо отдела оборудования, коммерческий директор либо генеральный директор.

Таким образом, всех лиц на предприятии можно разделить на следующие группы:

Каждый человек на предприятии – контрагенте, который сказал Вам «Да» увеличивает вероятность успеха, даже если это простой секретарь. Если человек настроен к Вам благожелательно, но не решает Вашего вопроса напрямую, Вы можете обратиться к нему за помощью еще два, реже три раза. После трех раз такие обращения будут раздражать собеседника. Поэтому отпущенные Два раза необходимо использовать для выяснения круга лиц, участвующих в проблеме закупки наших товаров.
Рассмотрим основные принципы общения по группам собеседников:

Вариант 1а

Сторонний человек обычно необходим в процессе переговоров для получения информации о том кто является инициатором, исполнителем и начальником по вопросам закупки нашей продукции. Назначение сторонних собеседников – дать имена людей и их телефоны. Такого человека лучше не загружать предложениями продукции и вообще лучше не пытаться им что-либо продавать.
Чтобы обойти фразу о том, что мы продаем что-либо, можно сделать упор на то, что мы являемся производителями и сказать, что в базе данных есть записи о том, что Ваше предприятие покупало у нас продукцию, поэтому нас интересуют следующие вопросы:
1) качество нашей продукции и какие проблемы возникают при ее эксплуатации. Как позвонить главному энергетику, главному инженеру или главному конструктору и как его зовут. На какой факс можно отправить для него информацию. В качестве объяснения можно сказать, что хотите направить информацию по улучшению продукции, сервисному обслуживанию, продлению гарантийного обслуживания или другим вопросам, качающимся эксплуатации.
2) интересна ли для предприятия наша новая продукция и кто в данный конкретный момент занимается закупкой нашей продукции. Как с ним связаться.

Вариант 2а

После того, как сторонние люди предоставили информации о инициаторах, исполнителях и начальниках, необходимо связаться с исполнителем по вопросам закупки. При разговоре следует запомнить, что первая фраза, в которой вы говорите, что предлагаете купить какой-то товар чаще всего дает отрицательную реакцию у всех типов собеседников. Поэтому, лучше начать первый разговор с краткого представления – информации о предприятии и очень кратко продукции. Беседу лучше повернуть к вопросам купли/продажи следующей последовательностью вопросов:
1) новая продукция нашего предприятия;
2) не поступало ли жалоб на нашу продукцию от эксплуатирующих служб;
3) аналоги каких производителей закупаются и эксплуатируются на предприятии, есть ли замечания по продукции конкурентов;
4) на сколько часто закупается наша продукция, есть ли потребность в нашей продукции сейчас, когда такая потребность может появиться, у кого ее будут покупать.

В любом случае, не стоит продолжать телефонные переговоры более 10-15 минут, поэтому, такая беседа может быть разбита на несколько телефонных звонков или встреч, в зависимости от того, сколько времени уходит на обсуждение каждого вопроса, возникает ли необходимость обмена письмами и т.д.
В том, насколько стоит раскрывать тот или иной вопрос следует руководствоваться пожеланиями клиента: во время разговора он может принимать одно из состояний – общительность, необщительность, спешка, признаки которых описаны выше. Вести себя следует соответствующим образом.
Если переговоры построены таким образом, то на определенном этапе, возможно при первом же разговоре у собеседника могут сложиться доверительные к Вам отношения, которые выражаются следующими признаками:
- собеседник охотно позволяет Вам перезвонить и сам назначает время, при этом время звонка определяется объективными факторами, например: «План закупок будет сформирован к 31 января, поэтому позвоните в конце января – начале февраля», «Я сейчас закрываю месяц, давайте переговорим через два – три дня», «Сейчас использован резерв продукции А, пополнение по плану в апреле – мае, поэтому пришлите в конце марта предложение и позвоните пару раз до апреля». В таком случае обязательно необходимо перезванивать либо лично встречаться с собеседником, а если клиент называет отдаленный срок, то каждые 1,5 – 2 месяца направлять ему письмо с новыми ценами, новой продукцией, дополнительной информацией о продукции и т.д. Тогда в случае, если потребность возникнет раньше назначенного срока, клиент сам к Вам обратится;
- собеседник объективно объясняет Вам, почему ему не нужна Ваша продукция и какая продукция ему необходима в данный момент. В таком случае лучше продемонстрировать клиенту знание и этой продукции, например то, что такой продукцией мы так же занимаемся, но сами не производим, а получаем по бартеру, за свою продукцию. Направленное письмо с предложением такой продукции позволит перезвонить и обсудить с клиентом условия поставки этой продукции. Такую информацию лучше записывать в паспорте клиента, поскольку у Вас может появиться возможность поставки необходимой клиенту продукции;
- собеседник проявляет желание проконсультироваться по техническим вопросам. В таком случае необходимо быть подготовленным по общим техническим вопросам и вовремя остановиться и обратиться к конструкторам и техническим специалистам, если вопрос сложен;
- собеседник проявляет желание изложить сложные взаимоотношения с другими подразделениями. В таком случае необходимо согласиться с собеседником, но занять позицию, чуть отличающуюся от его собственной и подкрепить свою позицию рассказом о том, как Вы решали такую проблему у себя на предприятии;
- собеседник намекает на то, чтобы решить вопрос о личном вознаграждении собеседника за работу с нами, выражаемую теплым общением, обменом домашними телефонами и прочими личными вопросами. Переговоры о вознаграждении обычно лучше вести по домашнему телефону, сразу в процентах, которые мы можем дать от суммы заказа.

Если сложились такие доверительные отношения, то в один из разговоров клиент сам даст Вам заявку на продукцию. Если понятно, что клиент в будущем может принести заказ, с ним необходимо периодически созваниваться, в какие либо особые даты, раз в квартал с вопросам – «Есть ли новые заявки, нет ли претензий по качеству». Чтобы информация была у клиента во время между Вашими звонками, клиент помнил о Вас и имел возможность связаться с Вами, раз в 1,5 – 2 месяца ему необходимо направлять письмо с какой либо информацией, например по одной из следующих тем:
- свежая информация о ценах;
- информация о наличии на складе продукции;
- информация о новой продукции;
- информация о модификации продукции;
- опрос о качестве продукции;
- опрос о необходимости освоения новых видов продукции.

Если доверительных отношений не сложилось, то следует сделать одно из следующих предположений:
1) Клиент закупает продукцию конкурентов по причине личной заинтересованности в работе с ними. В таком случае, войти на предприятие с поставками продукции, по которой заключены договора с личной заинтересованносью сложно и трудоемко. Для этого можно использовать один или несколько из следующих способов:
- Лоббировать наши интересы со стороны инициаторов покупки. Для этого необходимо определить, какие лица не получают взяток либо ими недовольны. Обычно вознаграждение получают люди, которые закупают продукцию, инициаторы (главный энергетик и пр.) лично заинтересованы конкурентами значительно реже и в основном когда нудно лоббировать чьи-либо интересы. С такими людьми нужно построить и поддерживать доверительные отношения;
- попытаться закрывать горящие позиции, по которым не могут сработать другие поставщики. Необходимо начать более плотное информирование всех лиц, участвующих в покупке Вшей продукции. Необходимо находить поводы для контактов, отправлять письма с конкурентными преимущества вашей продукции и текущие цены на нее. Оптимальная периодичность 1,5-2 месяца. Тогда, если стандартные поставщики подведут либо не смогут закрыть горящие позиции, будет возможность сделать это нам;
- инициировать проверки условий входящих контрактов с другими поставщиками. Для этого необходимо определить круг лиц которые лоббируют интересы наших конкурентов и определить лица стоящие над ними (контролеры) – обычно это директор либо коммерческий директор, которые получают деньги от собственника за эффективность функционирования и заинтересованы в снижении затрат. Далее создать периодическую рассылку цен и писем - спецпредложений с разумным скидкам как подчиненным так и их руководителям. Предложения, в которых явно говорится о том, что наши цены самые низкие, направленные на контролеров часто инициируют проверки условий контрактов и пересмотр поставщиков.
2) Клиент закупает продукцию конкурентов по команде от инициаторов процесса закупки. В этом случае необходимо создать доверительные отношения с закупщиком и его исполнителем и определить причины, по которым, по мнению закупщиков, инициатор дает команду закупать продукцию конкурентов. После этого следует строить доверительные отношения с инициаторами покупки. Инициатор может быть ориентирован на продукцию конкурентов по следующим причинам:
- инициатор лично заинтересован конкурентами. В этом случае помогут доверительные отношения с закупщиками, которые могут начать лоббировать Ваши интересы со своей стороны;
- инициатор покупает продукцию конкурентов по техническим причинам. Необходимо выяснить, какие именно технические параметры необходимы клиенту и удовлетворить их создав дополнительные преимущества нашего товара. При этом лучше организовать телефонные переговоры и личную встречу главного конструктора и инициатора покупки.
3) Клиент закупает продукцию конкурентов по причине боязни отойти от проторенной дороги. Необходимо построить доверительные отношения с инициатором. Показать инициатору, что нас волнуют проблемы, возникающие при эксплуатации продукции, что мы готовы модифицировать продукцию по его нужды.
4) Клиент закупает нашу продукцию настолько редко, что смысла регулярного с ним общения нет.

В случае, если клиент закупает продукцию конкурентов, необходимо сделать о причине отметку в паспорте клиента и поместить на его паспорт наклейку красного цвета.

Вариант 3а

С инициатором закупки и исполнителем инициатора так же необходимо построить доверительные отношения. Построение доверительных отношений осуществляется как с любым человеком теми же методами, что и с исполнителем закупщика. Однако необходимо учитывать, что должность и влияние инициатора выше. Ему менее интересны цены и условия оплаты, и более интересны скорость поставки, уровень сервиса. Поэтому лучше организовать личную встречу, с инициатором, во время которой показать интерес к проблемам эксплуатации. Сделать это можно следующими способами:
- попросить инициатора показать парк оборудования и записать проблемы в эксплуатации по каждому;
- на примере продукции конкурентов на местах установки показать преимущества нашей продукции;
- периодически – раз в два квартала устраивать телефонные переговоры и возможно анкетирование по проблемам эксплуатации.

Для доверительных отношений с инициатором должны выполняться следующие условия:
1) инициатор должен узнавать торговую марку завода и ассоциировать ее с качеством и заботой о проблемах потребителя;
2) инициатор должен охотно идти с Вами на контакт как с представителем завода;
3) инициатор должен консультироваться с Вами по техническим вопросам;
4) инициатор должен делиться с Вами своими проблемами, в частности и внутренними;
5) если инициатор этого требует, он должен быть лично заинтересован в работе с нами.

Вариант 4а

Для закупщика построение доверительных отношений происходит точно так же как и с другими лицами на предприятии. При этом мы должны решить для него проблемы взаимоотношений с инициатором покупки, то есть воспользоваться своими доверительными отношениями для согласования вопросов приобретения продукции.
Для закупщика, принимающего решения важно, что мы приходим с готовыми решениями проблем (с готовыми договорами, готовыми и согласованными техническими решениями и т.д.). Поэтому при общении с закупщиком, принимающим решения, необходимо быть максимально подготовленным во всех вопросах. При возникновении вопросов необходимо максимально быстро подготовить ответ, оформить его документально и отправить закупщику.
При создании доверительных отношений с закупщиком необходимо руководствоваться следующими целями:
1) закупщик должен узнавать торговую марку завода и ассоциировать ее с уникальными конкурентными преимуществами (самой низкой ценой, качеством и заботой о проблемах потребителя);
2) закупщик должен охотно идти с Вами на контакт как с представителем завода;
3) Закупщик должен постоянно помнить о Вас и в случае возникновения заявки самостоятельно выйти на Вас;
4) Закупщик должен консультировать Вас о предложениях конкурентов;
5) закупщик должен консультироваться с Вами по техническим вопросам;
6) закупщик должен делиться с Вами своими проблемами, в частности и внутренними;
7) если закупщик этого требует, он должен быть лично заинтересован в работе с нами.

Мы рассмотрели варианты построения доверительных отношений с общительными людьми. С необщительными людьми начать построение доверительных отношений сложнее, однако если отношения построены, риск того, что конкуренты построят их гораздо ниже. Кроме этого, такие люди относятся к хорошим отношениям гораздо серьезнее и в дальнейшем общаться с ними достаточно удобно.
Ниже приведены основные отличия построения отношений с необщительными людьми.

Вариант 1б

С необщительным сторонним человеком лучше всего говорить коротко, задавая вопросы конкретно: «Как зовут и как связаться с главным энергетиком», «Как зовут и как связаться с начальником отдела оборудования». В случае если информацию выяснить не удается, необходимо попробовать контакты с другими людьми: приемная директора, общая справочная завода и т.д.

Варианты 2б-4б

С необщительными людьми, которые участвуют в процессе принятия решений можно руководствоваться теми же темами для беседы, что и с общительными людьми, однако следует слегка изменить порядок работы и давать собеседнику больше узнавать самому:
первый шаг – кратко представить предприятие, себя. В качестве цели звонка как и в случае 2а) можно начать с новой продукции. Однако необходимо ограничиться кратким вступлением и сказать, что основную информацию направите письмом по факсу. Выяснить как зовут собеседника, какая у него должность и сделать предположение к какой группе людей (инициатор, исполнитель, закупщик, сторонний) он относится.
Второй шаг – подготовить и направить письмо собеседнику. Через два-три дня перезвонить и уточнить прошло ли письмо. Есть ли потребность на предприятии в такой продукции. Если собеседник не успел прочитать его, спросите, когда он прочитает письмо и если он затрудняется ответить, предложите удобную для Вас дату в течение полутора недель с момента звонка.


(С) Петраков Сергей Николаевич, 2004.
Полная или частичная перепечатка материалов статьи без ссылки на первоисточник запрещена.